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Técnica RFM en email marketing

Todos los que nos dedicamos, de una forma u otra, al mundo de las tiendas online, conocemos ya la gran importancia de realizar acciones correctas de email marketing. Comentamos algo en un post anterior referido al email marketing en ecommerce.

técnica rfm para email marketing

Pues bien, tan importante es realizar campañas, como conocer cuándo y a quién hay que enviárselas. Y en esta ocasión no me refiero al tipo de clientes segmentado por su perfil y demás cuestiones “marketeras”, lo que queremos conocer es el momento en el que el cliente estará más receptivo y predispuesto a realizar una nueva compra.

Segmentación RFM para email marketing

Por si no la conocías todavía, te contaré que existe una técnica, en email marketing, llamada RFM (del inglés recency, frequency, monetary) que vendría a ser en “spanish”: antigüedad, frecuencia y valor monetario. Esta técnica es ideal para descubrir segmentos óptimos y oportunidades sin explotar. Lo cual permite reenfocar nuestra estrategia para envíos de correos electrónicos.

Lo que viene a expresar la técnica RFM es que un comprador está más predispuesto a repetir compra cuando menos tiempo hace que compro la última vez, si ya ha comprado con anterioridad y si se gastó más dinero de la media.

El análisis RFM permite determinar cuantitativamente que clientes son los más rentables para nuestro negocio. Esto se consigue, como indicamos, examinando lo que el cliente ha comprado, utilizando tres factores: (R) Recientes compras, (F) Frecuencia de compra y (M) cantidad de la compra en términos monetarios.

Dos puntos de Vista. Las ventas y el compromiso

Se hace imprescindible utilizar y controlar cada métrica para poder medir el valor de nuestros compradores, por el volumen de ventas y por sus niveles compromiso. Por lo tanto, cada métrica se define sobre la base de lo que está tratando de medir. En el caso de volumen de ventas sería:

  •  Antigüedad – hay que conocer y clasificar la fecha de la última vez que un cliente compró.
  •  Frecuencia – clasificar el número de compras de los clientes y, de media, cada cuanto nos compran.
  •  Valor monetario – determinar y clasificar el importe total de compra de cada cliente.

Si se está midiendo el compromiso de los compradores, se puede definir cada métrica de la siguiente manera:

  • Antigüedad – capturar y clasificar en que fecha un comprador abre o hace clic en un mensaje o campaña en un período de tiempo determinado.
  • Frecuencia – guardar y clasificar el número de veces que un comprador abre o  hace clic en un mensaje o campaña durante un período de tiempo determinado.
  • Valor monetario – recoger y clasificar la cantidad de venta por cliente en un período de tiempo o un valor estimado por cliente en un rango de tiempo.

Clasificación y Segmentación

Una vez tenemos claro qué es lo que vamos a medir, empieza la tarea de clasificación. Esta consiste en, por cada métrica, ordenar de mayor a menor los datos y componer cinco grupos. El primer 20%, los de mayor valor, tendrán el número 5. El siguiente 20% recibirá el número 4 y así hasta completar toda la lista. Así tendremos clasificados los clientes con un valor del 1 al 5 por cada uno de los indicadores.

Podremos ahora segmentar a los usuarios según criterios como:

  • Los mejores, aquellos con el valor 5 en las tres categorías (5-5-5)
  • Los valor 5 en las dos primeras categorías y 4 en la segunda (5-5-4). Son también grandes clientes.

Cuando establezcas segmentos, teniendo en cuenta las agrupaciones realizadas, ten presente que, tal y como indican las siglas RFM, la Recencia o Antigüedad es más predictiva que la frecuencia. Y la frecuencia que el Valor monetario. Es decir, es “mejor” un grupo 5-4-4 que no uno 4-4-5.

De esta forma, lo que conseguimos, es generar unos grupos homogéneos con unos criterios predictivos que pueden ayudarnos mucho a mejorar el ROI en nuestras campañas de email marketing . A partir de aquí es tarea tuya invertir horas en reflexionar sobre estas agrupaciones. Te aseguro que puedes sacar conclusiones muy positivas si trabajas los datos con estas técnicas. Además, tus conversiones y acciones de email marketing serán mucho más eficaces y rentables.

¿Usas alguna técnica para enfocar mejor tu estrategia de email marketing?

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